3月下旬以来，笔者团队陆续接到电商客户紧急发来的求助邮件、电话、微信，内容都是各地市场监管部门对于电商网页上的广告涉及的引证内容发出整改意见、下架通知，甚至是处罚告知书。
有的电商面对这突如其来的市场监管措施一时不知所措，多数电商甚至不知道本次市场监管部门的执法检查所为何来。
实际上，中国电商平台广告存在的“大字吸睛、小字免责”问题由来已久，并有愈演愈烈之势，且不断卷出新高度、创出新花招。“萝卜坑式引证”宣传就是近年“发明”的“内卷”新招。
对于广告中提示性用语乱象，天下苦之已久。2026年3月13日，市场监管总局办公厅发布《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》（以下简称“《通知》”），正式启动为期半年的广告提示性用语乱象清理整治工作，剑指市场上普遍存在的“玩文字游戏”“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等违规行为，对广告主的合规运营提出了更高、更严的要求。
如何准确理解《通知》的要求、明确整治重点、掌握整改方法，同时认识到《通知》中的规定模糊之处，以规避潜在风险，是广告主和广告发布媒介在本次专项整治期内平稳运行、避免处罚的关键。本文结合《通知》核心要求，全面解读相关内容，助力高效完成合规整改。
一、明确《通知》性质与法律效力，认清合规底线
（一）这是一份什么性质的文件，是不是还会有进一步的细则和解释？
在《通知》下发后，就有客户在问，这个《通知》效力如何，是不是必须执行？是不是后续还会有更具体的执法指南或者实施细则？
为了避免认知偏差导致执行中的疑问，《通知》系市场监管总局办公厅以规范性文件形式发布的行政指导性文书，其本质是对现行《广告法》《反不正当竞争法》及相关配套规章的细化解释与执法导向声明。就法律位阶而言，《通知》并未创设新的法定义务，但其对若干争议情形作出了明确的认定规则，实质上构成执法机关自我约束与外部指引的双重效能。其核心作用是明确半年整治期内的执法重点、查处标准和工作要求，对全国各级市场监管部门具有强制行政约束力，基层执法将严格按照《通知》口径执行。
事实上，2025年年末发布的《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》已经透露出了未来的执法方向，《通知》的出台使得监管机关对于“广告引证内容”的执法态度更趋清晰。
（二）对广告主有何实际约束力？
虽然《通知》本身不能独立作为行政处罚的法律依据，但其通过以下方式对广告主产生强制约束力：
1.细化上位法标准：将“大字吸睛、小字免责”“萝卜坑式引证”等情形直接认定为广告内容不清、不明，情节严重的可认定为虚假广告，违规广告主将面临罚款、责令停止发布、没收广告费用等处罚；
2.收紧执法尺度：填补了过往执法中的模糊地带，让基层执法有了明确依据，广告主的合规风险在整治期内显著提升。
3.释放监管信号：总局以专项整治形式部署工作，意味着各地市场监管部门将在半年内集中力量查处相关违法行为。但需要注意的是，本次整治为阶段性工作，半年整治期结束后，广告合规仍需以《广告法》及配套规章为长期依据。
近年来，监管部门在多个领域推行“集中整治+常态化监管”的复合模式，半年专项期往往是制度规则落地的“压测阶段”——期间的执法案例将成为后续日常监管的参照坐标。对于广告主而言，这意味着合规窗口期极为有限，在专项整治期间被查处的风险显著高于平时，且相关案例极有可能被监管部门作为典型案例公开通报，产生溢出性的声誉损害。
二、聚焦重点整治对象，落实全流程整改方案
《通知》明确了六大重点整治对象，均是广告主日常运营中易踩雷、易忽视的环节。结合广告主的实操场景，笔者团队梳理了具体的整治要点及可落地的整改方案，确保大家精准规避违规风险、高效完成整改。
（一）六大重点整治对象（广告主必查清单）
（二）广告主全流程整改方案（可直接落地执行）
1.文案与表述整改：
杜绝“文字游戏”：全面清理广告中的绝对化用语，若需宣传销量、占有率等内容，必须提供权威机构可查询的数据，并明确界定范围（如“2026年Q1华东区域销量领先”）；
规范自证内容：使用自有数据、实验结果宣传时，务必完整披露时间、地域、样本量、测试条件等限定条件；
愿景与事实区分：不将企业愿景、规划宣传为现有产品性能，除非宣称中明确表达出“愿景”“规划”等含义；
促销广告透明化：“限时、限量、满减”等前置条件，需与主文案同等显著，不使用“相当于”“接近”等模糊表述。
2.视觉与排版整改：
根治“大小字”乱象：统一明确视觉标准——提示语、免责条款、限制条件的字体易于识别、字号合理化（如字号不小于主宣传语的1/2），颜色与背景形成高对比度（如深色背景配白色字体），放置在居中、醒目位置，不得置于角落、边缘或与背景融合，避免淡化、遮挡；
特殊行业加严：三品一械等特殊行业，法定提示语需单独设置区块、加粗显示，无任何遮挡；
AI广告强制标注：AI生成广告需同时显著标注“AI”或“人工智能”及“生成”和/或“合成”提示；
全渠道统一：海报、产品详情页、直播口播、短视频字幕等所有渠道的提示信息，需保持字体、语速、音量一致，不故意弱化关键信息。
3.引证与数据合规整改：
整治“萝卜坑式引证”：广告中使用的所有引证资料，仅可选用公开可查、权威第三方的报告或数据，杜绝使用无法溯源的“内部调研”“定制报告”；
清晰标注出处：引证内容需清晰标注出处（如“数据来源：XX权威机构2026年行业报告”），不歪曲、不夸大报告结论，不将概然性结论宣传为必然性；
建立引证资料台账：留存所有引证资料的原件、链接，确保监管部门核查时可随时提供（留存时间不少于三年）。
4.发布与风控整改：
建立广告事前审核机制：每一条广告发布前，必须经过法务、合规部门双重审核，重点核查提示语标注、绝对化用语、引证来源、自证内容披露等关键环节，留存审核记录；
合作方管理：与合作的平台、设计单位、户外运营商签订合规协议，明确双方的审核义务，避免因合作方失职导致自身违规；
立即全面排查：所有在投、已发布的广告，务必在2026年3月底前完成全部违规内容的整改、下架，避免被监管部门查处。
三、正视《通知》模糊与不足之处，规避潜在合规风险
在严格落实整改的同时，广告主也需正视《通知》中存在的模糊之处和不足，提前做好应对，避免因规则不明确导致合规偏差、增加运营成本。
（一）标准模糊，执法尺度难以统一
以上模糊点可能是《通知》有意为之，以便基层执法根据具体情况灵活处理。但对广告主而言，这种模糊性意味着不可预测性——同样的广告在不同地区、不同执法人员手中，可能得出完全不同的合规结论。作为广告主，在标准明确化之前，建议采取“最严标准”进行自查——按执法人员可能采取的最高标准来设计广告，而非按最低标准“踩线”合规。
（二）覆盖与衔接不足，部分场景合规无指引
1.新兴广告场景空白：《通知》对直播切片、AI生成内容二次传播、私域广告（社群、朋友圈）等的提示语标注要求未明确；VR/AR广告的“清晰可识别”标准更是空白；
2.法规衔接不明：未明确与《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》（该指南虽然尚未发布正式版本，且未生效，但《通知》中部分内容延展自为该指南）、《互联网广告管理办法》的适用优先级，部分条款存在交叉、冲突；
3.特殊行业要求缺失：仅重点提及三品一械、电子产业、汽车、旅游等行业，对金融、教育培训、房地产等强监管行业的特殊提示语要求未单独明确，易出现“一刀切”执法。
（三）实操与救济不足，整改执行压力较大
1. 无整改缓冲期：《通知》明确“即日起开展整治”，未给存量广告设置合理的整改缓冲期，大量在投广告需立即整改，对广告主而言执行成本极高；
2.缺失救济机制：对轻微违规、首次违规、非主观故意的情形，仅提及“教育引导”，但未明确不予处罚、从轻处罚的具体清单，也未规定企业违规后的申诉、复核渠道；
3.平台责任边界模糊：《通知》要求平台落实审核责任，但未明确平台的审核范围、标准及免责情形，导致平台可能过度审核或推诿责任，增加广告主的沟通成本和合规难度。
四、最后提醒：专项整治不是终点，合规才是广告生命线
本次为期半年的专项整治，是市监总局对广告提示性用语乱象的一次集中清理，更是对广告主合规运营的一次全面警示 ——广告宣传的核心底线是“真实、清晰、可验证”，任何靠“文字游戏”吸引消费者的行为，最终都将面临监管处罚。
对企业而言，与其被动应对整治，不如主动建立长效广告合规机制：从文案设计到发布风控，从内部审核到合作方管理，让合规成为广告宣传的底层逻辑。唯有如此，才能在专项整治期内平稳运营，避免行政处罚，更能在长期发展中树立企业品牌形象，实现商业价值与合规价值的双赢。
笔者团队将持续跟踪《通知》落地执行的最新动态，并为客户提供针对性的合规诊断及整改方案。如需进一步咨询，欢迎联系。
