2026年7月11日，耐克发布了一款特殊的运动鞋，7-11据此指控耐克侵权，网络上有不少支持7-11的声音。
很多人认为“自己作为相关公众已经被误导了”，而被误导的内容是“误以为双方之间存在联系”。相关公众“误以为双方之间存在联系”，是否就必然导致侵权呢？答案是否定的，至少有一种例外-戏仿。戏仿源于著作权领域，最早可以追溯到希腊时代，而且戏仿产生了很多名著，比如《唐吉诃德》等。在著作权领域，戏仿比较容易理解，因为其本质是用他人作品中的要素创作出全新的作品。但品牌间的戏仿就复杂很多，更加难以掌握，侵权的风险也更加不确定。
戏仿作为一种创作方式与品牌经营的需求不谋而合，因此其很自然地就出现在品牌经营之中。品牌之间的戏仿，相当于陌生人之间善意的小玩笑，这种玩笑能够让人产生联想并产生幽默或喜剧效果，但又不会给对方品牌造成伤害或造成的伤害微不足道没有到达侵权的程度。当然，与陌生人开玩笑需要足够的智慧，这种玩笑弄不好就会构成侵权。
品牌为何要与陌生的品牌开玩笑？
因为戏仿是建立品牌形象的途径之一，戏仿行为就是要告诉相关公众，本品牌还有机智、幽默、搞笑的一面，以此提高品牌的辨识度，增加品牌的“美好特质”。这与名人形象有点类似，就是要告诉别人我不只是专业人士，我还很幽默。比如，提起爱因斯坦大家脑海里就会出现他乱糟糟发型伸着舌头的经典形象，这个形象与他的科学家身份没有任何关系，但这个形象使他与其他科学家明显不同，使他具有极高的辨识度。科学家有很多，但像爱因斯坦那样给公众留下如此生动印象的科学家是极少的，这正是其辨识度高的原因。品牌天生就追求辨识度，希望在相关公众脑海里留下一个鲜明、生动、与众不同的形象，但品牌不能像爱因斯坦那样通过伸舌头或乱糟糟的发型建立形象，于是戏仿就成为一个很好的选择。
如何判断一个戏仿行为是否构成侵权？
首先既然是要开玩笑，当然要与其他品牌之间产生联系，让相关公众知道你在和谁开玩笑。耐克在7月11日发布那款特别的运动鞋，就是要让相关公众知道他们是在与7-11开玩笑，因此产生联想或者说产生联系是肯定的，但这并不必然会导致侵权。
其次，戏仿至少需要满足两个条件，才可能不构成侵权。一是相关公众对商品的来源不会产生混淆。这次耐克在7月11日发布的那款特殊的运动鞋，应该不会导致相关公众误以为该款运动鞋是7-11生产的，因此相关公众不会对商品的来源产生混淆。二是不会导致对方商标被淡化。淡化是非常复杂、也是实务中比较罕见的法律问题。简单地说，淡化就是使品牌的“美好特质”受损，包括弱化、退化和贬损。弱化就是使品牌特质（显著性）受损，降低品牌的辨识度。退化是弱化的极端表现，就是使品牌特质彻底丧失，沦为通用词汇或通用标识。贬损是使品牌的美好形象受损，如同使美女的脸上生出青春痘一样，让原本美好的形象受损。首先，本次事件中，相关公众不会因为这个事件就认为7-11是经营运动鞋的品牌，因此7-11品牌没有被弱化。其次，没有人因该事件就认为7-11便利店不再可信，更不会有人因该事件对7-11品牌产生负面评价，因此本次事件也不会导致7-11品牌形象遭受贬损。
当然，戏仿案件中需要考虑的因素可能不限于上述条件。戏仿不构成侵权最根本的原因是该行为不会伤害对方，或者造成的损害微不足道、没有到达侵权的程度，同时还给这个世界贡献了幽默和快乐。戏仿如果使双方品牌都获益，当然不会构成侵权。但有时候戏仿也可能会使一方受益，另一方遭受一定的损害，这也许就是7-11坚决反对耐克戏仿的原因。
这次事件的出发点应该是戏仿，否则耐克就不可能故意在7月11日发布该特殊款的运动鞋。至于是否会构成侵权，可以拭目以待，等待法院最终的判决，并通过这个事件学习戏仿的精髓或者吸取错误戏仿的教训。戏仿虽然有侵权的风险，但只要是善意的，还是值得一试的。品牌表面上是诚信经营的结果，但其本质却是经营智慧的结晶。开个玩笑、抖抖机灵不正是经营智慧的最佳体现吗？
