近年来，明星违规代言、产品爆雷等“翻车”事件屡见不鲜，国家和地方在《中华人民共和国广告法》（以下简称“广告法”）的基础上纷纷出台相关政策、指引予以规制。2022年10月31日，市场监管总局、中央网信办等七部门联手印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》（以下简称“指导意见”），持续加强对明星代言的合规监管。本文将结合案例及监管规定，对明星代言过程中的注意事项进行分析讨论。

为宣传、推广上述日加满牌日加满饮品，2021年6月8日至2021年7月22日，上海东铪商贸有限公司先后在抖音、微博、小红书企业账号发布上述60秒视频，在微信公众号发布了标题为《集结|锁定潘粤明的帅能量》推文，该推文配有上述60秒视频和3张平面精修图，且上述发布的视频和推文中均未标明“本品不能代替药物”。

上海市市场监督管理局认为潘粤明以自己的名义和形象为保健食品作推荐和证明，构成违法代言广告，并于2022年12月6日对其处以没收违法所得约25.8万元，罚款约25.8万元的行政处罚。此外，上海东铪商贸有限公司因违反《广告法》规定发布保健食品广告，被罚款112万元。

（二）利用未满十周岁的未成年人作为代言人案[2]

2021年8月24日，彪马（上海）商贸有限公司在其公众号发布标题为《无畏挑战，他们是彪马破格玩家？》的文章，该文章的宣传中“彪马破格玩家牛某7岁”，宣传中使用了牛某这名不满十周岁的未成年人作为广告代言人。另查明，彪马公司使用牛某的名义及形象作宣传是为了给童装作推荐，吸引更多热爱运动的孩子关注购买彪马的品牌产品。

彪马公司在微信公众号“PUMA”上发布利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的广告宣传，涉嫌违反《广告法》第三十八条第二款“不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人”的规定。2022年1月27日，上海市黄浦区市场监管局依据《广告法》相关规定，责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并处罚款人民币10万元整。

明星等公众人物代言，应当遵守《广告法》及相关法律法规，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，不得明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明。接受代言前，应当查验所代言机构是否具有合法资质，所代言产品和服务是否内容真实、符合监管要求。结合《广告法》等相关法律法规，明星在代言时，应当注意如下问题：

（一）事前审查

1、审查品牌方

《指导意见》第二条第（二）项规定，明星在为商品开展广告代言活动前应当做好事前把关。明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。明星应当妥善记录对被代言企业信息了解情况、对商品体验和使用情况，保管相关广告代言合同以及代言商品消费票据等资料，建立承接广告代言档案。

因此，明星及其经纪公司应事先了解品牌公司及代言产品的基本情况，并要求公司出示相关资质声明文件，包括但不限于营业执照、商标权属状况、产品合格证明等，同时可通过各种途径了解品牌公司之前受过的行政处罚及涉诉情况。

2、审核拟代言产品

根据《广告法》第十六条、第十八条，明星不得代言的商品或服务包括：（1）医疗、药品、医疗器械；（2）保健食品。对于上述禁止代言的商品或服务，明星亦不得以自己的名义或者形象作推荐、证明。

除上述禁止代言的商品或服务外，对于《广告法》第二十四条、第二十五条、第二十七条规定的特殊类别的商品或服务，包括：（1）教育培训；（2）招商等有投资回报预期的商品或者服务；（3）农药、兽药、饲料、饲料添加剂；（4）农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等，明星应注意避免在代言过程中以专业人士或者受益者的名义作推荐、证明。

《指导意见》第二条第（三）项、第三条第（三）项对明星代言产品范围作了进一步规定，具体包括：（1）明星不得为烟草及烟草制品（含电子烟）、校外培训、医疗、药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品进行广告代言；（2）从事医疗、药品、医疗器械、保健食品等行业的企业不得利用广告代言人进行广告宣传。不得发布面向中小学（含幼儿园）校外培训广告，从事其他教育、培训行业的企业不得利用专业人士或者受益人开展广告代言活动。从事农药、兽药、饲料、饲料添加剂、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖行业的企业不得利用专业人士从事广告代言活动。

因此，对于拟代言产品或服务，明星及其经纪公司应审查其所属类别是否为《广告法》及相关法律规定所禁止或限制，同时查验该产品是否具备相应资质、是否符合监管要求。

3、审查自身资格

根据《广告法》第三十八条规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

《指导意见》第三条第（二）、第（三）项规定，企业要严格遵守广告法律法规规定，不得选用因代言虚假广告被行政处罚未满三年的明星作为广告代言人。企业不得选用不满十周岁的未成年人作为广告代言人，未成年人保护法律法规及直播营销管理相关规定对广告代言人年龄限制另有规定的，从其规定。

因此，除对品牌方及其产品进行审查外，明星还需注意审查自身是否可提供代言服务，即其是否存在年龄限制以及是否处于三年的“禁止代言期”。

4、亲自使用拟代言产品或服务

根据《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。

《指导意见》第五条第（三）项规定，明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

因此，在代言之前，明星本人应当充分使用拟代言商品或服务，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，并记录使用感受、留存使用记录并保存相关证据。

5、审核广告内容

根据《广告法》第三条及第四条规定，广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

《指导意见》第二条第（一）项规定，明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德。不得发布有损国家尊严或者利益的言论；不得实施妨碍社会安定和社会公共秩序的言行；不得宣扬淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容；不得宣扬民族、种族、宗教及性别歧视；不得炒作隐私；不得宣扬奢靡浪费、拜金主义、娱乐至上等错误观念和畸形审美；不得以饰演的党和国家领导人、革命领袖、英雄模范等形象或近似形象进行广告代言（以饰演的其他影视剧角色形象进行广告代言的，应当取得影视剧版权方授权许可）；不得宣扬其他违背社会良好风尚的言论和观念。

因此，明星及其经纪公司应对品牌方提供的广告内容进行全面审核，广告内容应健康正面，维护公序良俗，不得含有侮辱歧视性内容，不能出现违背社会主义核心价值观和社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德行为的内容。同时，广告应结合明星本人对代言产品的使用体验，不得含有虚假或者引人误解的内容。

（二）利用代言合同控制风险

明星应充分利用代言合同，细化、完善相关条款，将责任及风险分配落到实处。首先，明星与品牌公司的合同中应对代言的产品、期限、区域范围予以明确。其次，鉴于法律对广告主、广告经营者、广告代言人等不同主体规定了不同的义务及责任承担，因此建议在合同中明确约定明星的具体角色及工作事项，以避免相关风险。此外，为避免代言涉及医疗、药品、医疗器械、保健食品等禁止范围，建议在代言合同中要求品牌方对于代言行为的合法合规作出承诺，如约定品牌方存在违约行为，明星有权单方解除合同。

（三）持续跟踪，降低责任承担

在广告代言期间，明星应对品牌方及代言产品予以持续跟踪关注，如品牌方存在违法违规行为或代言产品发生质量问题等，明星及其经纪公司应及时与品牌方核实沟通情况，对其可能造成的不利影响进行评估，视情况采取发表声明、解除代言合同、起诉索赔等补救措施，并积极配合监管部门的询问调查。