欧莱雅虚假广告遭罚，广告合规刻不容缓

事件回顾
重庆某“欧莱雅”专柜发布印刷品的广告中含有：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄,无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”等用语。

欧莱雅（中国）有限公司属虚构使用商品的效果，其行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第（四）项之规定。根据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款之规定，2019年6月，重庆市江北区市场监督管理局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款200,000元。

法律分析
虚假广告：指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。
法律规定：《中华人民共和国广告法》第二十八条规定：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
　　广告有下列情形之一的，为虚假广告：
　　(一)商品或者服务不存在的;
　　(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的;
　　(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的;
　　(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的;
(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
《化妆品卫生监督条例》第十四条规定：化妆品的广告宣传不得有下列内容：
（一）化妆品名称、制法、效用或者性能有虚假夸大的；
（二）使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用的；
（三）宣传医疗作用的。

案例分析：在琳琅满目的商品市场中，广告作为商家吸引消费者眼球的工具被广泛使用，欧莱雅也不例外。本案中，欧莱雅使用“8天肌肤犹如新生”、“68800人已经见证”的字眼在广告法中却是禁止使用或者限制使用的。“新生”属于针对该化妆品效用的虚假夸大用语，广告中禁止使用。“8天”“68800人”属于数据的使用。法律规定，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。测试结果应该是可重复验证的，如有特定条件，需明确。重庆欧莱雅专柜的印刷品随意使用这些数字来宣传产品的使用效果，误导消费者，违反了广告法的规定，因而受到行政处罚。
类似此次欧莱雅的处罚案例并不鲜见，早在2015年，广州宝洁公司因其“Olay Pro-X纯焕方程式特护修纹眼霜”化妆品广告中出现了“PROX全效眼霜，28天解决5大问题……超过30万已见证效果，90%决定继续使用”等不客观、准确的数据，且未标明出处，违反《中华人民共和国广告法》而被处罚；上海韩束化妆品有限公司就因广告内容中含有“越晒越白、越晒越润”的虚假宣传内容，而被罚款110万元。佳洁士广告中宣称“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，被罚603万，成为当时中国同类违法广告的最高罚款纪录。

风险防范
上海市工商行政管理局2018年4月发布的《上海广告市场状况报告》中显示2017年违法广告案件的行业类别中化妆品行业排名第四。可见化妆品广告属于违法高风险行业，因此化妆品企业有必要加强广告合规，从源头杜绝违法广告的发布。从化妆品行业广告合规的角度出发，我们总结了以下几点：
不得使用虚假夸大用语：化妆品宣传中禁止使用：特效、高效、一洗白、XX天见效、无毒、瘦身、消除、止脱等。
不得使用虚假的引证内容：化妆品广告引用第三方调查、统计数据的:

应当表明出处；
有适用范围或者有效期限的，应当明确表示
如果实验或调查的具体内容，对消费者正确理解有重大影响的，应当同时以显著、清晰的方式在广告中标注。

不得使用医疗术语或宣称医疗作用：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。如消炎、抗敏、脱敏、祛瘀等.
不得使用最高级或绝对化术语：不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；不得使用纯天然制品、独有、独特等含“独”的词语、完美、完全、彻底、永久、恒久、瞬间、立即、从根本上、绝、最、顶级、冠级、极致等用语。
不得使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用：例如广告代言人或者广告演员在化妆品广告中对广告受众使用产品所能够达到的效果作出保证性承诺。
不得贬低竞争对手：不得在广告中对其他生产经营者的商品或者服务进行贬低，要注意比较广告的使用容易构成贬低竞争对手。
涉及专利的广告：要标明专利号和专利种类，专利须在有效期内且不得谎称取得专利。
保护未成年人：不得在针对未成年人的大众媒体上发布化妆品广告。
特殊用途化妆品：须取得行政许可，广告内容应当与许可的内容相符合。

化妆品行业被称为“美丽经济”，在中国迅猛发展；而未来的化妆品行业将更加强调合规，一旦化妆品广告或宣传侵犯了消费者权益或是违反了相关法律法规，其违法成本将会越来越高。

Time:2020-06-15

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