2023年3月30日，北京市市场监督管理局发布《北京市明星广告代言行为合规指引》（以下简称“《指引》”）。该《指引》结合近年来明星代言的新兴情境和频发的热点事件，针对“明星代言人”及“明星代言人的代言行为”予以具体规制，本文将从这两个角度对《指引》内容进行整理及重点解读。

1.网络红人纳入本《指引》“明星”范畴

《指引》第一条第1项：本指引所称明星，是指知名艺人、娱乐明星、网络红人等在某个领域内具有一定影响力的人物及团体。

在传统的认知中，大家通常把演员、歌手称之为“明星”，他们在娱乐圈中有一定知名度和影响力，有广泛的粉丝基础；而“网红”则是在网络上迅速蹿红的群体，公众所熟知他们的渠道多在于网络社交平台。本《指引》对传统意义上“明星”的含义作出了扩大解释，将网络红人也列入“明星”的范畴，使其成为本《指引》的规制对象之一。

《指引》第三条第1项：明星代言广告应当按照《中华人民共和国广告法》第十六条第(四)项[1]，十八条第(五)项[2]，第三十八条[3]、第五十六条第二款[4]等条款规定从事相关代言活动。

《指引》第三条第2项：自觉抵制选用违法失德明星通过参加访谈、综艺节目、直播等方式变相开展广告代言活动。

《指引》第三条第3项：知名艺人、知名体育工作者、专家学者等从事商业广告代言的，还应遵守所在单位及行业组织的相关管理制度。

近年，明星“翻车”事件频上热搜，吸毒、代孕、政治敏感场所拍照、偷税漏税、嫖娼、出轨等等乱象层出不穷，为此，相关行业协会根据中宣部通知精神，决定将违法失德艺人纳入网络主播警示名单中，多名艺人被封禁。结合这一趋势，《指引》也强调违法失德的明星无代言人资格。与此类似，不满10周岁的未成年和虚假广告处罚未满3年的明星也皆无代言人资格。

除此之外，代言人须遵守相关规定，不得推介“三品一械”；不得为未使用过的商品代言；若为关系消费者生命健康的商品作虚假广告且造成损害的，还应与广告主承担连带责任；知名艺人、知名体育工作者和专家学者等是否有代言人资格还须结合所在单位管理制度。

1.广告代言行为的界定及情境举例

《指引》第一条第2项：除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。

《指引》第一条第3项：广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。

《指引》第一条第4项：企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

广告代言行为要求明星在商业广告中，通过形象展示、语言、文字、动作等方式，对商品或服务进行推荐或证明。在这一过程中，出现明星的形象并不是必需条件，只要有明星的姓名并同时以明星的名义即可构成广告代言行为。在实践中经常出现的商家冒用明星名义，让消费者误以为明星为某产品进行了代言实则相反的情况常有出现，《指引》也同时明确此种明星名义或形象被冒用的情况并不能构成明星代言行为。

《指引》第四条第2项：明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品或者服务进行推介。

《指引》第四条第3项：明星在娱乐节目、综艺节目、影视作品、访谈节目中对商品或者服务进行介绍、推荐。

《指引》第四条第4项：明星以“体验官”“推荐官”“产品官”等身份，或是以“合伙人”“入职”等名义，对商品、服务作推荐、证明，但实际不存在真实的投资、合伙、劳动合同等关系的。

近年来，明星代言不仅是以以往常规的电视广告的形式出现，而出现了许多新兴模式，如在网剧中的广告代言、综艺节目和直播中的口播，或“星推官”的推荐等等，针对这些新模式，《指引》也列举了相应情境。其一，以影视剧角色的形式推介相当于角色扮演者本人对商品进行了代言，这一规定多可适用于网剧中插播的角色广告；其二，在节目或直播的过程中进行商品推介属于广告代言行为，这一规定多可适用于节目中的口播植入等情形；其三，明星若以“体验官”“推荐官”“入职”等名义推介但实际不存在真实投资、合伙或劳动关系的，也属于广告代言行为。

《指引》第五条第二款：明星在广告代言活动前、中、后应当履行以下义务：1.事前审查代言产品义务……2.充分使用代言产品义务……3.核验广告内容义务……4.后续跟踪义务……5.主动配合义务……

明星代言人在代言过程中应当履行相应的代言义务，《指引》按时间发展顺序列举了5个明星代言义务。

其一，代言人有事前审查产品的义务。这一点要求代言人不仅要通过查询企业工商信息等资料、仔细查看商品说明书等方式了解代言企业和代言商品，而且还要建立广告代言档案，以记录上述对企业的了解情况、对商品的使用情况，并恰当保管代言合同和商品消费票据等凭证。

其二，代言人有充分使用产品的义务。所谓充分使用，须在时间或数量上足以产生消费体验，频率合理、频次持续，如若有生理属性不适用的，则应有近亲属充分合理地代为使用。同时，这种使用须发生在广告发布之前。对于迭代速度快的商品如电子产品或汽车，代言人也只可代言使用过的代次。如果代言人是以类似于“形象大使”的名义代言品牌整体形象的，广告中也应表明使用的商品名称。《指引》同时也规定了境外使用的特殊要求，此种情境下代言人还应提交使用证明的公证认证文书及外文翻译件。

其三，代言人有核验广告内容的义务。代言人不仅要从内容上核验文案内容是否与实际情况一致、是否有夸大其词的情况出现，而且还要从形式上核验广告的表现形式是否健康、是否格调不高。代言人不可明知或应知广告违法违规仍为其代言，亦不可为虚假或引人误解的广告代言。

其四，代言人有后续跟踪的义务。在代言期间，代言人须关注代言企业及商品的情况，如若出现之前辱华品牌解约潮等类似情形，可视情形采取发布声明、解除代言等方式进行补救；除了关注被代言方，代言人还须关注代言方本身，如若自身产生负面事件，亦应主动协商解除代言。尤其值得注意的是，针对商家冒用代言人名义的情形，明星除了为维护自身权益需要采取及时告诫对方改正、举报甚至诉讼等手段外，《指引》还赋予代言明星提醒公众的社会义务，要求其需要迅速发布声明以澄清，提醒公众防止上当受骗。

其五，代言人有主动配合的义务。明星代言人须接受政府部门和社会的监督，在出现问题之后需要配合调查，并及时履行生效法律文书。

《指引》第五条第一款：明星在广告代言活动中应当自觉践行社会主义核心价值观，代言活动应当符合社会公德和传统美德，不得有如下行为……

《指引》第六条：明星应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动，不得开展以下活动……

明星代言人在广告代言过程中，除了需要履行相应的代言义务，还要求不得违反法律法规和社会良好风尚。《指引》列举了违反法律法规的十一个“不得”，如不得代言烟草及烟草制品、不得引用无从考证的数据、不得为面向中小学（含幼儿园）校外培训及其他教培行业的广告进行代言、不得商业诋毁其他经营者……并列举了违反社会良好风尚的七“不得”，如不得宣扬低俗迷信暴力内容、不得宣扬拜金主义或娱乐至上等机型审美、不得炒作隐私等。

参考文献

[1] 《广告法》第十六条第四项：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容……利用广告代言人作推荐、证明…… 

[2] 《广告法》第十八条第五项：保健食品广告不得含有下列内容……（五）利用广告代言人作推荐、证明…… 

[3] 《广告法》第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

[4] 《广告法》第五十六条第二款：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。