您是否有过这样的体验，满心喜悦地收到一件快递，随着商品一起出现的，还有一张花里胡哨的卡片：50字好评+晒三张图，即可找客服返5元现金。
这样的做法有一个专业术语：操控评论。虽然在电商平台上层出不穷，对商家诱惑巨大，但有可能给企业带来灭顶之灾。全球最大跨境电子商务平台之一的亚马逊，就曾因诸如此类的行为开启大规模的“封号行动”，超过600个中国品牌、3000个卖家账号被封禁[1]，这些账号均有多次反复操控评论行为。
其中泽宝公司最为引人注目。泽宝是深圳知名跨境电商，主要业务是在亚马逊平台上卖消费电子产品，2020年营收近50亿元[2]。然而2021年，泽宝被外媒爆料放置礼品卡，亚马逊判定其违反了平台运营规则，将产品进行下架并封闭了大量账号[3]，泽宝于是成为2021年封号潮中被席卷的对象，元气大伤。根据其母公司公告，2022年在亚马逊营收同比减少了69.53%[4]，在国内投资人眼中几乎被判了死刑。
近年来，以亚马逊为例，跨境电商平台为了增强消费者信赖、改善用户体验，对跨境电商企业的规制越来越严格，当商家不遵守平台的销售政策与卖家行为准则时，会采取一系列措施进行违规处罚，一不小心就被“封号”处理。本文参考亚马逊官网有关卖家的政策（https://sellercentral.amazon.com/help/hub/reference/external/G521?locale=zh-CN），对于卖家可能遇到的处罚以及救济措施进行了梳理。
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在亚马逊获悉潜在商品安全缺陷（涉及公开及非公开的公开召回、市场撤出以及停止销售）后，会停止销售所有受影响的商品，直到所有重新上架销售的要求得到满足。在亚马逊发出安全警告通知后30天内，商家可以移除放置在亚马逊仓库的商品。超过30天亚马逊将弃置商品且不予赔偿。
如果商家在亚马逊上发布或使用新ASIN（标识码）重新发布这些商品，亚马逊不仅会暂停发布该商品，还会暂停或永久撤销商家的销售权限。
卖家必须在亚马逊商城遵循公平、诚实的行事原则，以确保安全的购买和销售体验：
始终向亚马逊和买家提供准确的信息
公平行事，且不得滥用亚马逊的功能或服务
不得试图损害其他卖家及其商品或评分或者加以滥用
不得试图影响买家评分、反馈和评论
不得发送未经请求或不恰当的沟通信息
只通过买家与卖家消息服务联系买家
不得试图绕过亚马逊销售流程
在没有合理业务需求情况下，不得在亚马逊商城经营多个卖家账户（关联账号）
不得做出违反价格垄断法律的行为
不得以代理商或品牌保护机构的身份提交侵权通知
若违反行为准则或任何其他亚马逊政策，亚马逊可能会采取相应措施，例如取消商品、暂停或没收付款、撤销销售权限以及冻结账户。
每个卖家和供应商都有责任确保其采购、销售和配送的商品均为正品。禁售商品包括私售、假冒或盗版商品或内容，非法复制、翻印或制造的商品，以及侵犯第三方知识产权的商品。如果卖家销售或供应假货，亚马逊可能会立即暂停或终止商家的亚马逊销售账户（以及任何相关账户），并弃置商家在亚马逊运营中心存放的所有假货，费用由商家承担。此外，在确认买家收到订购的正品之前，亚马逊不会向卖家付款。如果亚马逊确定有人使用某个亚马逊账户销售假货、欺诈或参与其他非法活动，则会扣留付款。
违反买家评论政策的行为包括但不限于：
卖家对自己的商品或竞争对手的商品发布评论。
卖家为第三方提供经济报酬、折扣、免费商品或其他补偿来换取对自己的商品或竞争对手的商品的评论。
这包括使用可销售的买家评论、网站或社交媒体群组的服务。
卖家在买家编写评论后提供退款或赔偿（包括通过非亚马逊付款方式提供的赔偿），并要求买家在退款或赔偿之前或之后更改或删除评论。
卖家使用与评论相关的可提供免费或折扣商品的第三方服务（例如，要求买家登记他们的亚马逊公共资料以便卖家监控评论的评论俱乐部）。
卖家的家人或员工为卖家的商品或竞争对手的商品发布评论。
卖家通过向评论者提供退款或其他补偿等方式让评论者更改或移除评论。
卖家将差评转发给自己或其他反馈机制，而将好评发送给亚马逊。
卖家在商品之间创建变体关系，旨在通过聚集评论操控评论和提升商品的星级。
卖家提供亚马逊好评或物质奖励，以换取对商品包装或装运箱的评论。
卖家使用买家账户为自己的商品或竞争对手的商品编写或更改评论。
亚马逊对所有买家评论违规行为都实行零容忍政策。如果亚马逊发现卖家有任何试图操控买家评论的行为，将会立即采取措施，其中包括但不限于：
立即并永久撤销卖家在亚马逊商城的销售权限，同时扣留资金。
移除商品的所有评论，并阻止商品日后收到评论或评级。
从亚马逊永久下架商品。
对卖家采取法律行动，包括诉讼和移交民事和刑事执法机构。
公开披露卖家的名称和其他相关信息。
（五）销售受限商品
亚马逊上销售的商品必须遵守所有法律法规以及亚马逊的政策。严禁销售非法、不安全商品或列明的其他受限商品（包括只能凭处方购买的商品）。否则，亚马逊将视情况采取纠正措施，包括但不限于立刻暂停或终止销售权限、销毁亚马逊运营中心内的相关库存且不提供赔偿、退还库存、终止业务关系，以及永久扣留销售款项。销售非法或不安全的商品还可能引发法律诉讼，包括民事和刑事处罚。
亚马逊会定期监控商品在商城上的价格（包括运费），并将其与提供给买家的其他价格进行比较。如果亚马逊发现商家在商城的定价行为有损买家信任，那么亚马逊可能会移除购买按钮、删除商品、暂停配送选项。如果情况严重或反复出现，亚马逊可暂停或终止商家的销售权限。
有损买家信任的定价行为包括但不限于：
为商品或服务设置的参考价会误导买家；
设置的商品或服务价格明显高于亚马逊商城或其他平台提供的当前价格；
同一商品在多件销售时比单件销售时的单价高；
为商品设置过高的运费，亚马逊在确定运费是否违反公平定价政策时会考虑当前的公开承运人费率、合理的处理费用以及买家的看法。
（七）销售侵犯他人知识产权的商品
企业在亚马逊商城销售商品时必须遵守所有适用于商品和商品信息的联邦、州和地方法律以及亚马逊政策，不得侵犯品牌或其他权利所有者的知识产权，否则可能会导致卖家失去销售权限或产生其他法律后果。
知识产权的三个主要类型：
版权：
对原创作品的法律保护
商标：
公司用于标识商品和服务的文字、符号、设计或相关组合的法律保护
专利：
针对发明的法律保护
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电商平台作为电商企业的管理者，具有强势地位。电商企业要加入平台必须一揽子接受平台的卖家规则，如果不接受，就意味着不加入，没有任何讨价还价的余地。电商平台与电商企业之间的关系类似政府与行政管理对象的关系，是不平等的主体。
其次，平台可以先行采取措施。
平台可以依据其管理规范直接对于商户采取限制或处罚措施，而不必经过司法程序。即便平台处理不当，商户只有需要通过申诉或者仲裁才可能让平台解除限制。这和行政机关进行处罚是类似的，行政机关可以先处罚。即便当事人提起行政复议或者行政诉讼，也不影响行政处罚措施的采取。只有最终行政复议或者行政诉讼做出不同的决定，才能调整原有的行政处罚。
再次，指定仲裁机构解决纠纷。
由于平台规定争议通过美国仲裁协会（AAA）解决，AAA是唯一的第三方解决机构。不管卖家来自哪个国家，都没有选择的余地，都必须按照这一约定办理。所以卖家需要委托熟悉美国仲裁法及AAA规则的律师代理纠纷处理。
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以收到商品安全警告为例，商家应及时检查库存，并移除可能受通知影响的在亚马逊上发布的任何其他商品或商品广告，以及存放在亚马逊的任何受影响库存，将受影响的库存从运营中心移除，防止被亚马逊废弃处理而导致金钱损失。向亚马逊发送足够的证据以证明新库存未受到召回、市场撤出或停止销售的影响，防止商品安全警告影响后续商业行为与新库存。
以涉及侵犯知识产权为例，在卖家收到平台不同程度处理，但认为权利所有者或亚马逊的处理有误时，商家可以提起针对不同的处理情形申诉或提出异议。
如果商家持有的许可证或其他协议允许商家使用通知中指向的知识产权，商家应及时通知提交投诉的权利所有者，请其撤回投诉，等待平台收到权利所有者的撤回请求后恢复商家的内容。
2.收到平台对于商品或包装上的商标或假冒侵权行为的通知或警告
使用卖家账户中显示的账户状况控制面板提供可证明商品真伪的发票或订单编号。
3.收到平台对于商品详情页面上的商标或假冒侵权行为的通知或警告
商家应立即修改商品详情页面，以确保其没有侵犯商标，然后转至账户状况页面提交申诉。如果商家认为商品被错误下架，可转至账户状况页面提交申诉，提供证明文件（例如授权书和许可协议），等待平台重新评估后恢复商品内容。
4.收到平台对于专利侵权的通知或警告
商家应及时回复收到的通知，并说明认为处理有误的具体原因。商家还可以提供法院命令，证明商品未侵权，或者宣称的专利无效或无法执行。
5.收到平台对于版权侵权的通知或警告
商家可以根据The Digital Millennium Copyright Act提交反驳通知。反驳通知必须发送至商家收到的版权警告中提供的电子邮件地址，其中必须包含：
商家的手写签名或电子签名。
指明已被移除或禁止访问的材料，以及材料被移除或禁止访问之前出现的具体位置。
提交一份声明，说明商家确信材料是由于存在错误或判断有误而被移除或禁用，如所言不实，甘受伪证罪处罚。
提供商家的姓名、地址和电话号码，并且提交声明，说明同意接受卖家地址所在司法辖区的联邦地方法院管辖权；或者，如果商家位于美国境外，则声明受美国华盛顿西区地方法院的管辖，并且将接受举报涉嫌侵犯版权的个人或其代理人提供的流程服务。
6.因知识产权侵权而被暂停账户
如果商家的账户因收到针对商家的商品或内容的知识产权侵权通知而被暂停，可以向亚马逊提供一份切实可行的行动计划。
必须要回答清楚两个问题：首先，导致账户停用的根本原因是什么？其次，采取了哪些措施来消除这种状况？
以下是行动计划的具体建议：
（1）做到清晰、简洁、真实和直接。专注于导致问题的事实和事件，而不是介绍商品、业务或买家。避免使用情绪化语言。
（2）为所有问题提供说明。某些停用可能是由多个问题共同导致的，商家需要找出导致违规的根本原因。例如，是否有无法核实的供应商、库存管理问题或质量控制问题。提供为解决根本原因而采取的具体措施，确保包含具体措施、日期或相关文档。
（3）包含所有商品的佐证依据。请确保为正在接受审核的所有商品或亚马逊商品编码（ASIN）提交佐证依据。请务必查看所需文件的时间范围，有些商品可能需要过去365天内的发票。
（4）在证明文件中突出显示相关内容。可以突出显示文件中最重要的内容，使回复更加切题。例如，对于条款和条件，可以突出显示亚马逊商品编码（ASIN）和供应商名称或供应商条款。
总之，亚马逊非常重视知识产权侵权索赔，即使卖家在不知情的情况下侵犯了知识产权，亚马逊仍然会采取措施，卖家账户可能会收到警告或被暂停。商家应该咨询律师寻求帮助，以确保自己有相应的程序来防止知识产权侵权。
（三）仲裁
如果申诉不能解决问题，则只有提起仲裁。对于中国企业来说，只有争取的利益足够大，才可能与平台叫板。例如，某中国东莞卖家也经历了2021的“封号潮”，在中美律师的共同帮助下历时八个月最终取得胜利裁决，美国仲裁庭裁决亚马逊向中国东莞卖家全额返还被冻结的资金并支付相应的利息。[5]
1.管辖
亚马逊在其网站规定，如果商家使用亚马逊美国站点，那么与亚马逊或其关联公司的任何争议或与本协议或商家对服务的使用有任何关系的索赔将通过仲裁解决；仲裁将由美国仲裁协会（AAA）根据其商业规则进行。
2.美国仲裁的程序
申请人提交主张列明相关事实和寻求的赔偿或救济；
被申请人提交答辩列明相关事实和针对申请人主张的抗辩；
仲裁当事人选择审理案件的仲裁员；
仲裁当事人与仲裁员召开庭审前电话会议以安排庭审日期和解决初步问题；
庭审前，仲裁当事人进行相关文件和信息的交换工作，即证据开示；
仲裁当事人参加现场庭审，当庭提出抗辩和证据以支持其各自主张；
仲裁员审议案件事实并作出书面裁决。[6]
3.美国仲裁协会
美国仲裁协会（American Arbitration Association, AAA），总部设在纽约，雇佣了大约375名专职人员，拥有一份包含6万多人的仲裁员名册，其中包括处理发生于各种不同工商事务中的各种不同案件的专家。美国仲裁协会受理全美各地以及外国的各种当事人提交的任何法律争议；有自已的商事仲裁规则。受理案件后，依据该仲裁规则选择仲裁员组成仲裁庭进行仲裁审理，并依据双方当事人合意选择的法律对案件作出实质性裁决。
主要优势：1）允许选择性复裁，即仲裁当事人事先约定同意任一方可就仲裁机构依其规则作出的裁决向该仲裁机构提请复裁（“破除”一裁终局制度），该程序通常在三个月内完结；2）规则非常灵活，例如仲裁当事人可约定在庭审后亦可提交文件或其它证据；和3）不可仅因仲裁当事人一方未出庭而作出缺席裁决。[7]
