2023年3月24日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称“《办法》”）。《办法》将于2023年5月1日起施行，2016年7月4日原国家工商行政管理总局令第87号《互联网广告管理暂行办法》（以下简称“暂行办法”）同时废止。《办法》适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。本文将结合直播行业对《办法》相关内容及合规要点展开分析讨论。

第十九条　商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。

直播间运营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。

直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

该条明确将直播带货纳入了监管范畴，但直播带货并不直接等于就是广告，在主播通过直播向用户推荐商品或者服务的，则构成商业广告，各主体对应承担广告法下的法律责任。在实践中，主播和MCN机构通常是广告经营者或广告发布者，其在接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务时，应承担广告经营者、广告发布者的主体责任。同时，该条对主播是否构成广告代言人予以明确。主播以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。因此，建议MCN机构加强对广告主身份及广告所宣传的商品或服务的审核，从选品、文案内容等各方面落实主体责任。同时，主播在直播过程中应真实、准确地进行宣传和推广商品或服务，不得使用虚假宣传或误导性的宣传。

第十三条　广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。

广告主可以通过自建网站，以及自有的客户端、互联网应用程序、公众号、网络店铺页面等互联网媒介自行发布广告，也可以委托广告经营者、广告发布者发布广告。

广告主自行发布互联网广告的，广告发布行为应当符合法律法规的要求，建立广告档案并及时更新。相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年。

广告主委托发布互联网广告，修改广告内容时应当以书面形式或者其他可以被确认的方式，及时通知为其提供服务的广告经营者、广告发布者。

第十四条　广告经营者、广告发布者应当按照下列规定，建立、健全和实施互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度：

（一）查验并登记广告主的真实身份、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告活动的有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年；

（二）查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；

（三）配备熟悉广告法律法规的广告审核人员或者设立广告审核机构。

本办法所称身份信息包括名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）等。

广告经营者、广告发布者应当依法配合市场监督管理部门开展的互联网广告行业调查，及时提供真实、准确、完整的资料。

该条明确建立健全互联网广告承接及存档制度，阐明广告主自行发布广告时作为广告发布者的主体责任，并进一步明确广告主与广告经营者、广告发布者各自在证据保存上的责任划分。因此，建议MCN机构建立广告承接与档案管理制度，加强内控管理，查验广告主身份，并需要配备熟悉广告法律法规的人员或设立机构对广告内容进行审查。此外，在利用算法推荐等方式发布互联网广告时，应当将其算法推荐服务相关规则、广告投放记录等记入广告档案。

第十八条　发布含有链接的互联网广告，广告主、广告经营者和广告发布者应当核对下一级链接中与前端广告相关的广告内容。

该条明确了含有链接的互联网广告的审查主体、审查范围及审查方式。含有链接的互联网广告，即俗称的“二跳广告”，是指发布的互联网广告内容中存在二次跳转链接，当用户打开二次跳转链接后，会出现新的广告内容即“落地页”。该条将广告行为和广告内容进行一体化监管，在发布“二跳广告”的情形下，广告主、广告经营者和广告发布者均负有核对义务，核对内容为下一级链接即“落地页”中与前端广告相关的广告内容。因此，直播间运营者及主播在发布带有链接的广告信息时，应核对下一级链接中的广告内容，并采取措施防止链接的广告内容被篡改，一旦出现被篡改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。

第九条  互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。

对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

种草、测评已成为当前互联网营销的主流商业模式，但在此模式下，如何区分推介性分享与“软文广告”，一直都是争议焦点。根据《办法》规定，介绍商品或服务，展示商品、卖点介绍、功能讲解、操作示范等单纯只是推销商品或服务，没有附加购物链接等购买方式，都不需要标识为广告，而只要出现购物链接的，都将被纳入广告监管范围。因此，MCN机构及主播在各大平台发布文章、推介分享等内容时应加强审核，构成商业广告的，要显著标明“广告”。

第十六条 互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应当采取措施防范、制止违法广告，并遵守下列规定：

（一）记录、保存利用其信息服务发布广告的用户真实身份信息，信息记录保存时间自信息服务提供行为终了之日起不少于三年；

（二）对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查，发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录；

（三）建立有效的投诉、举报受理和处置机制，设置便捷的投诉举报入口或者公布投诉举报方式，及时受理和处理投诉举报；

（四）不得以技术手段或者其他手段阻挠、妨碍市场监督管理部门开展广告监测；

（五）配合市场监督管理部门调查互联网广告违法行为，并根据市场监督管理部门的要求，及时采取技术手段保存涉嫌违法广告的证据材料，如实提供相关广告发布者的真实身份信息、广告修改记录以及相关商品或者服务的交易信息等；

（六）依据服务协议和平台规则对利用其信息服务发布违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施。

该条明确了互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中应注意的合规事项，互联网平台经营者作为网络服务提供者，应当履行基本的监管义务。平台经营者应设立广告监管团队，规范主播准入和营销行为，为直播活动提供良好的经营环境，并且在相对应情形下按照上述规定积极采取措施，切实履行防范、制止违法广告的法定义务。

第三十一条　市场监督管理部门依照广告法和本办法规定所作出的行政处罚决定，应当依法通过国家企业信用信息公示系统向社会公示；性质恶劣、情节严重、社会危害较大的，按照《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》的有关规定列入严重违法失信名单。

该条明确落实了各主体违反规定的责任后果，建议MCN机构及主播个人加强责任意识，切实履行各项义务，避免责任承担。